从李宁、波司登等品牌“惊艳”纽约时装周，到飞跃、回力、百雀羚等国产品牌在线上市场走红，消费市场刮起一股强劲的“国潮”风。时尚界的关注点也从国外潮牌向“国产潮品”转移。
经过近几年的发展，“国潮”已进入一个崭新的3.0时代，中国元素成功接轨国际，设计师品牌、新产品、新品牌层出不穷，新世代、新中产热烈追捧……中国时尚品牌逐渐摆脱了传统不变、国际潮流跟随者的印象，通过对中国文化的挖掘与创造，形成了一股独特的艺术风潮，受到年轻消费者的热烈追捧，走向了广阔的大众市场，开创了别具一格的“国潮”时代。
通过消费大数据及市场研究，我们可以将“国潮”定义为“以中国文化为底蕴，表达质感、个性、自信、运动”等核心要义的一类潮流风格。
市场的成功进一步彰显了“国潮风”背后所蕴含的文化精神、创新赋能和时代意义。通过消费大数据及市场研究，我们可以将“国潮”定义为“以中国文化为底蕴，表达质感、个性、自信、运动”等核心要义的一类潮流风格。市场的成功进一步彰显了“国潮风”背后所蕴含的文化精神、创新赋能和时代意义。
2019 年“11.11 京东全球好物节”期间正式启动了“国货当潮”计划。该计划由⼈民⽇报社指导，⼈民⽇报⽂化传媒、京东集团共同主办，京东时尚承办，结合京东强⼤的资源，对国货进⾏全新升级，并对潮流⻘年开展⼀系列精准推⼲活动，这标志着在⼀年⼀度的11.11京东全球好物节中开辟了潮流好货的新主场。借此契机，12 ⽉ 3 ⽇（待定），京东时尚与国际权威时尚媒体 WWD 国际时尚特讯，针对“国货当潮”的现象， 从京东消费⼤数据着⼿，发布《 2019 国货当“潮”⽩⽪书》，深⼊解析“国潮”消费特点，消费者认知动向及国货品牌的未来机遇。
整体结构
1、国货当潮全⾯崛起，创近⼏年最⾼增幅
2、 “可盐可甜”时尚⻛格多样化，细分品类⻬增⻓
3、 创新型复古，超能营销致胜线上市场
4、 中⻘年爱国货
5、 新⼀线流⾏“偶像范” ，低线市场最具增量潜⼒
全民热爱新国货 ： 2019年时尚类商品线上交易额同比增长 238%
2019年，潮流国货领跑线上增⻓。截⾄2019年11⽉初，国货时尚品牌线上 交易额同⽐增⻓238%，为近⼏年最⾼增幅。
国潮搜索词中， 时尚为关联度最强关键词
在 11.11 期间，京东“国潮”相 关的搜索次数超过平时的 5.4 倍，⽐去年提升 3.3 倍。⽽从搜索词来看，消费者对国 货最⼤的期待是“时尚” ，既有 “复古⻛”“联名款”的潮流追 逐，也有对以刺绣为代表的 传统⽂化的喜爱。此外，创 新也越来越多地成为消费者对国货的期待。
11.11 期间 “国潮”搜索次数是 平时的540% ；相较去年， 提升330%
国货时尚商品交易额傲然领先 增⻓迅猛
2019 年，包含服饰、 鞋履、美妆、护肤等时尚类商品的线上交易额⽐ 去年增⻓了 2.4 倍，为近⼏年最⾼增幅。 在服饰品类中：⼥装、男装同⽐增⻓分别⾼达 372% 和 212%，内⾐同 ⽐增⻓ 71%。
“国潮”品类之星—— “可盐可甜”时尚⻛格多样化， 细分品类⻬增⻓
作为“国货当潮”的两⼤主⼒品类 服饰（包括服装与鞋履）和美妆护肤品类迅速引领起潮流新⻛尚
随着时尚观念深⼊⽣活的⽅⽅⾯⾯，时尚观念也向个性化、多元化发展。在国货 服装品类中，裙装增⻓最快，半⾝裙、连⾐裙销量同⽐增⻓分别超过 10 倍和 4 倍，是“甜美⻛”的必备单品。同时，穿起来有点“酷”的短外套销量同⽐增⻓超过 了5倍， “可盐可甜”成为⺴络热词，装备⻬全才能⽆缝对接。 时尚⻛格的多样化还体现在⻄服套装和旗袍唐装的销量同⽐都增⻓了2.8倍，衬 衫和T恤销量增⻓超过2.5倍，代表了⻄式与传统、职业与轻松，不同⻛格都受到 消费者欢迎。 同时，时尚观念并不是针对外向的，同时也深⼊到了⽣活的家庭场景。⼈们的睡 ⾐也不再随便了，情侣睡⾐销量增⻓了3.3倍，也给家庭⽣活的幸福感加了分。
女性新兴时尚品类增幅
值得注意的是，在京东的消费数据女性国货服装品类中，我们看到其呈现出多 样性的需求。在新兴的时尚品类中同比增幅荣登榜首的是泳装这一休闲功能性 服饰，我们推测这与近年来日益流行的“海岛游”等休闲娱乐生活是密不可分 的，这一品类的增长也证明了女性更加大胆地展现自信美、健康美；
其次，休 闲棉袜作为秋冬季百搭的时尚单品也出现了明显的增长，在近两年如同一股热 潮席卷了整个时尚圈，不仅在秀场中被设计师搭配乐福鞋、牛津鞋等，街头达 人们也将其视为最适合秋冬百变造型的搭配单品之一；在热播的网络视频节目 中，李易峰和肖战同穿连体工装裤引得复古工装风的大热，一些经典的工装单 品再次成为时尚圈的主角，在数据中呈现出 201 % 的增长；值得注意的 是，“大码女装”也呈现出 223% 的增长，对美的定义变化之后，从而催生出 更加细分的品类市场需求。
国潮美妆品类销量增长表现 （2019 VS 2018）
在美妆护肤品类中，⾯部精华近两年逐渐受到消费者热捧，2019 年⾯部 精华同⽐增⻓566%，⼀⽅⾯是护肤流程精细化的表现，同时也代表着护 肤消费⾛向⾼端化的趋势。
“国潮”品牌之星—— 创新型复古 超能营销制胜线上市场
新⼀代品牌独占鳌头， “怀旧国潮”不⽢⽰弱
根据京东此次国货潮流品牌调研，李宁稳居销量榜⾸。从第⼀次踏⾜纽约时装周 之后， “中国李宁”四个字⼀时间引起国内外时尚产业的⾼度关注。 但是特别值得关注的，以潮⽂化休闲⻛为主轴的熊猫·本，增⻓⾼达 8 倍，份额 排名第 6。⽽ GXG 的副牌主打潮流时尚的 GXG Jeans 增⻓⾼达 8 倍，成为时 装类的鳌头，紧跟在两⼤品牌李宁与回⼒之后。 以回⼒和⻜跃为代表的国产经典帆布鞋品牌也继续引领着“怀旧国潮⻛” 。借着新 ⼀代国⼈复古怀旧的情怀，加上各⼤明星⺴红的带货助⼒，这两个⽗辈品牌可谓 是⻛⽣⽔起，如今也早已⾛出国⻔，频繁露出于国外的潮流圈和时尚圈。 ⽽从国产品牌的排名来看，休闲服饰⻛格主导了整体的⼤市场。 ⽽其中男装市 场的⼤幅成⻓，更成为在京东平台上的⼀⼤特质，带动整体市场⼤幅的扩⼤。
美妆国货销量排⾏榜 国货护肤品⽤营销颠覆传统
从京东的数据中看到，美妆国产品牌的的增⻓惊⼈。美妆类完美⽇记增⻓近 18 倍，HFP 增⻓近 12 倍、Zeesea 增⻓ 4 倍，⽽⽼品牌百雀羚、⾃然堂、 卡姿兰也呈现倍数的增⻓。 以完美⽇记为代表的年轻⼀代国货彩妆品牌，及 以 HomeFacialPro 和薇诺娜为代表的国货护肤品品牌强势崛起。回顾他们诞 ⽣⾄今，我们不难发现其迅速增⻓的秘密。 ⾸先，精准瞄向诸如成分党、药妆党等年轻⼀代在美妆护肤领域更精准更务实 的需求，专注聚 焦细分市场发⼒。 其次，营销沟通⽅式颠覆传统，如完美⽇记就展现出了教科书级般的典范。借 助⼩红书这⼀精准瞄向新⼀代年轻⼥性的媒介沟通平台，持续制造话题打造新 品爆款，通过⼤促前预热快速冲击销量。投放初级达⼈和腰部达⼈⽽⾮⼤明 星，拉近和普通消费者的距离。通过微信朋友圈打造素⼈博主 KOC 等。该品 牌通过⼀系列移动互联⺴营销和运营⼿段牢牢占据了新⼀代消费者的⼼智。
以⾃然堂、百雀羚为代表的传统品牌也在持续发展并保持强劲 的势头。这和他们不断创造符合年轻⼈的审美，精⼼打磨设 计，主导创新的产品是分不开的。
在今年京东 11.11 前⼀⼩时，百雀羚成交额同⽐增⻓ 150%，11.1-11.11， 品牌销售额排⾏京东美妆国货美妆 No.1。
“国潮”消费之星 ——中⻘年爱国货
中⻘年成国潮消费中坚⼒量
国货时尚产品交易额-分年龄占比（%） ： 在包含服饰鞋靴、护肤美妆等国货时尚品类消费中，35 岁以下年轻用户交 易额占比近54%，中老年用户交易额占比近 46%，是覆盖范围最广泛、用 户分布最均衡的品类。说明“国潮”影响了各个年龄段的消费者，赢得了 广泛的消费市场。
“他经济”迅猛发展，精致男孩 进击护肤美妆
2019年美妆品类男性销量占比及增长情况：随着男性⾃我意识的增强， “他经济”迎来蓬勃发展，与个⼈形 象密切相关物品的消费增⻓喜⼈。尤其是新世代的男孩⼦在审 美观念和表达上，已经逐步跳出传统性别的限制，不再是邋⾥ 邋遢的糙汉⼦，转⽽变成精⼼呵护⾃⼰的“美男⼦” 。
从京东平台数据上看， 2019 年美妆品类男性 销量中 35 岁以下占⽐ ⾼达近 75%，其中 25 岁以下新⼀代年轻男性 的销量增幅达 123%。
男性开始注重护肤及 美妆。在他们所购买 的美妆护肤品类中， ⾯膜产品⼀枝独秀， 占⽐将近 50%，洁 ⾯、⾹⽔、防晒等⼀ 些传统上属于⼥性的 商品如今也成了他们 购物⻋中的 Top5。 与此同时 ， 卸妆产 品、眼影也逐渐崭露头⻆。
“国潮”地域市场——新⼀线流⾏“偶像 范” ，低线市场最具增量潜⼒
近⼏年，经济活跃、⽂化先进、环境优美，新⼀线城市因⽣活压⼒⼩于北上 ⼲，⽣活幸福指数⾼、对年轻⼈的吸引⼒强⽽备受关注。京东⼤数据显⽰，包 含南京、东莞、郑州、⻘岛、重庆、杭州、成都等新⼀线城市⽤户在国产时尚 商品的消费同⽐增⻓了 3.1 倍，⾼于平台整体 2.4 倍的增速。 新⼀线城市在⽂化上趋于北上⼲，新⼀线⻘年同样有着⾼学历，⽂化及娱乐⽣ 活丰富，接触着丰富的时尚信息。同时，在⽣活⽅式上接近于低线市场，国际 化程度不及北上⼲，更注重消费性价⽐。新⼀线⻘年在时尚⽤品上体现出浓厚 的潮流⽓息，⻛⾐、⼩⻄装、夹克等“偶像范”的服饰交易额同⽐增⻓超过 2 倍，同时鸭⾆帽、⻢甲、装饰眼镜等时尚配件的增⻓超过了 1.7 倍。
风衣、西服等在新一线城市人群中增长较快： 新一线城市国货服装品类交易额同比增幅Top10
从城市分布⾓度看，国货时尚消费交易额最⾼的新⼀线城市为南京、苏州、杭 州、重庆和宁波，其中南京在新⼀线城市中消费交易额遥遥领先。
国货在下沉市场寻找新增量
低线市场是⼀个巨⼤的市场，其包含 304 个地级市，2629 个县区。⽐起⼀⼆ 线发达城市来说，低线市场因受制于线下渠道有限，在“种草”了时尚信息后， 更依赖线上渠道购买时尚国货。京东⼤数据显⽰，低线市场在国产时尚商品的 消费交易额同⽐增⻓了 2.9倍，⾼于全国的整体增⻓，低线市场的消费活⼒、 消费潜⼒不容忽视。
低线市场成交额增长TOP品类
低线市场消费者更喜欢中国传统审美，唐装、旗袍裙等基于中国元素的创新设 计⾮常受欢迎。相⽐于窘困于写字楼中的⼤城市⻘年，低线城市的年轻⼈更加 “有钱有闲” ，随着经济的发展， 他们迎来了消费升级，普遍更加注重品质与服 务，追求个性化、新鲜刺激多样化、⾼品质、体验式消费，由此催⽣出“空闲经 济” 。 作为最热爱购买国货的群体，借由符号化的事物取得⾝份认同，正是他 们通过消费展⽰其⾃我价值观的体现。
小结： 总体来看 ，未来国货的机会 将呈现在细分市场⾥ ，国货 的新增量将向低线及下沉市 场转移 ； “可盐可甜 ”的时尚 ⻛格多样化证实消费者正在 应对不同场合做出服饰⻛格 的调整 ； 在 “国潮 ”消费浪潮 之中 ，中⻘年是强有⼒的中 坚⼒量 ， 同时证明把握时 机 、精准营销定能收获客观 销量及不凡的消费潜⼒ ， 但 国货接下来的竞赛跑道上 ， 中国品牌还需要通过⾼品 质、好设计、⾼价值来继续 赢得消费者的⻘睐 。
详细信息及图表见附件，30P
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