日前，秒针系统与社会化营销研究院共同发布《微博搜索价值与营销策略研究报告》。
前言：
媒体去中心化的今天，消费者（受众）注意力粉尘化，媒体的边界日益模糊，品牌定位消费者（受众）的依据不应再局限于“TA会在哪个媒体”，而是“TA会在哪个媒体上做什么”。品牌需要采取更加精细的营销策略，确保在对的触点找到对的TA，根据TA的媒体消费场景传播适合的创意或内容。
在媒体消费场景中，搜索场景是品牌的经典营销触点。消费者（受众）线上内容消费习惯的变化，也引发了搜索习惯的变化。这令品牌不得不随时调整策略，更加科学地把握搜索场景。微博是具有社交属性、资讯属性和娱乐属性的场域性社会化媒体。当微博与搜索场景相结合，品牌应如何把握触点价值？我们聚焦于微博的搜索场景，帮助品牌发现营销机会，优化营销策略。
线上流量增速日趋减缓，品牌亟需找到营销增长的突破口
数字广告监测流量增速减缓。
品牌提升线上覆盖的成本日益增高。
专家观点： 媒介使用习惯碎片化、消费行为习惯多样化，致使品牌对消费者注意力捕捉越发困难。直面营销碎片化带来的现实挑战，要求广告主花费更高成本去覆盖更广的媒体渠道、捕获更多消费者时间，但预算有限的情况下，这点很难做到。
——某化妆品集团媒介总监
品牌营销策略从粗放的流量传播向精细的场景营销倾斜
媒介=受众*行为集合。品牌营销策略越发精细化，传播更加聚焦于行为，品牌会根据行为场景制定营销策略
1、粗放型流量传播
•从媒介到媒体，规模至上
•高频饱和触达，促进记忆形成
•以人口属性界定目标受众
2、 精细化场景传播
• 细分场景为基准，优化媒介策略
• 借助场景实现意向层面的精准营销
• 创意结合场景，影响受众心智
网民线上日常行为可归纳为四大场景：输入场景、浏览场景、搜索场景和交易场景
最近一周，移动网民的Top10日常线上行为*分布。
微博涵盖了网民的浏览、搜索和沟通场景。
搜索场景的受众行为有三大特征：差异性、意图性和趋同性
趋同性：看热点，我也搜受众观点
最近大家都在讨论什么“现老公”、“现男友”，我就去搜了一下是什么意思。李现确实挺帅的，我也在微博上关注了他，准备忙过这阵子去看看那个电视剧。——王女士，28岁
意图性：有目的，主动搜
我会在微博搜美妆类试色。在淘宝上可以看到产品，但是颜色展示比较少。有的品牌比较小众，很多平台上没有，只能在微博上搜，有的博主会发相关的图片或视频。——王女士，32岁受众观点
差异性：按内容，选平台
百度上搜出来是各大网站报道的内容，和在各新闻APP上看到的一样；学习强国（APP）侧重政治新闻，比较正能量；微博有评论，能看出群众对事件的看法。——李先生，37岁受众观点
利用搜索场景的特征，品牌可以制定精细化的搜索营销策略
差异性：优选媒体
意图性：精准触达
趋同性：结合热点
多数受众认为各搜索平台的结果存在差异
不同APP的搜索结果是存在差异的， 63.3%搜索不同的内容，应该使用不同的APP。
搜索不同内容，受众会使用不同平台
在搜索日常消费和娱乐内容时，微博是多数受众的选择。
根据受众的差异性行为，品牌的搜索策略包括两大目标、三种媒介选择
如何制定品牌的搜索媒介策略？
优选触点、规模传播、集中沟通是品牌搜索媒介策略的重要构成。
触点Touchpoint：优选受众搜索新品/商品信息的平台
规模Reach：优选能实现高效广泛传播的媒体
沟通Communication：优选可集中传递产品信息的推广形式
受众搜索商品的习惯在改变，品牌的搜索场景触点渐向内容/社交媒体转移
专家观点：
搜索引擎的投放是常规的，预算绝对值基本上是稳定的。未来这部分预算量级可能会略缩小，因为消费者收集信息的渠道更多了，搜索引擎的作用被稀释。未来我们会更多考虑投放微博、微信这种媒体上的搜索。——某美妆品牌数字媒介经理
“过往的营销思路是先激发消费者的兴趣，消费者有了兴趣去搜索引擎搜索，了解信息，这样实现漏斗转化。现在的营销思路更多是希望在某个媒体或媒体矩阵中完成漏斗的转化，可以不需要让消费者跳出这个平台。——某汽车品牌代理媒介策划总监
规模传播是媒介策略之本，微博优质的受众规模为新品广泛传播奠定基础
通过微博搜索资讯&热点已成为网友重要的行为习惯
搜索月活跃用户近1亿：微博搜索用户平均每天搜索12次以上，每100个微博搜索用户中，有90个用户每月使用微博25天以上，有80个用户每月使用搜索15天以上，微博搜索是用户们高效获取信息的重要方式。
微博搜索家族产品可以帮助品牌实现与消费者的沟通
搜索是具有明显意图的自主行为，意味着受众的兴趣与关注
微博搜索受众对商品、生活信息和新品的消费信息最感兴趣，微博搜索是品牌营销的优质阵地
基于受众搜索的意图性，品牌可以通过媒体选择+借助内容，有效捕捉兴趣人群
找准媒体，意味着品牌选择营销的优质土壤
微博很好地满足了受众对搜索的核心要求， 受众对搜索结果的Top3要求：官方发布、时效性强和信息全面
与受众的意图高度匹配，微博的搜索推广获得受众接受与认可
受众观点：我当时在微博搜东方神起，看到他们代言的一个饮料。当时微博有一个活动，点击那个页面可以领一个大额券，还送一个明星的人形立牌，很大的那种。我就觉得有吸引力，而且是在微博的活动，我觉得是很正规的，是放心的。点进去可以直接买，后来我就买了。之后碰到这种推广我总爱点进去看看有没有优惠，我觉得这种形式挺好的，很方便。——司女士，26岁
借助内容，品牌可以拓展触达兴趣人群范围
当整个Campaign有Social亮点时，我们会在微博上投放搜索，把对Social亮点感兴趣的人引流到我们的Social Idea上，这样影响的就不局限于产品的TA了。——某乳制品品牌高级媒介经理专家观点
“内容+搜索推广”可同时触达对品牌和对内容感兴趣的人，拓展触达范围
品牌常借助品牌词、品类词精准匹配TA，微博上，品牌可根据受众习惯设计搜索词
微博热搜包+搜索推广实现兴趣人群的精准传播，更有力提升购买意向和推荐度
基于个体社会化与社交需求，关注热点/热搜新闻是网民的日常内容消费行为
受众观点：热搜是我们和这个社会连接的一个纽带。每天除了自己的工作、家庭，也需要了解社会上的事情。——张女士，22岁
我觉得看热点新闻、刷热搜是发展社会关系的一种主动行为。我要去融入大家，有共同的话题。同时，作为社会的一员，也需要去了解，增加自己的认识，开拓眼界。——罗先生，24岁
54%的受众会使用微博浏览热点新闻，与其他媒体相比，微博的粘性更高
受众在微博浏览的资讯内容更丰富，在资讯媒体核心形象点上，微博获得更高认可
微博热搜榜/热搜话题的品牌推广评价普遍正向，品牌还可触发与受众的互动
受众观点：看到自己感兴趣的热搜内容之后，我会看下面的评论。有时评论比内容更精彩。我觉得这有助于梳理自己的观点，有些可以应用到生活中。——罗先生，24岁
遇到有意思的热搜话题或内容，我会转发给朋友看看。有的热搜活动可以抽奖，我会转发参加。——柳女士，32岁
借助综艺IP，微博热搜话题帮助成熟品牌完成与消费者的互动，提升美誉度
微博热门搜索可帮助新品实现强曝光、软触达和信息的汇聚
微博热门搜索帮助新品集中传播，引发兴趣，显著提升品牌互动表现
基于受众的习惯与态度，品牌可以借助微博实现认知度的引爆
微博热搜可实现内容的引爆，配合资源协同形成更深影响，完成效果沉淀
微博搜索场景营销价值发现
差异性：
• 63.3%的受众搜索不同内容会使用不同的媒体。
•在搜索日常消费新品动态和娱乐相关内容时，微博是多数受众的选择。
•50.5%的微博受众最近一周在微博上搜索过新品发布或商品信息，此场景是品牌在新品宣发与上市运营阶段不可错过的营销触点；微博具有的受众规模优势在月活与搜索使用粘性上俱佳，成为新品快速传播的优质平台。
意图性 ：
•受众的兴趣与关注度驱动意图明确的搜索行为。
•微博信息的官方发布特点、时效性与全面性满足用户搜索需求；同时，带有商业推广的搜索形式被用户广泛认可。
•搜索产品帮助品牌聚合兴趣人群，品牌在营销流程中，通过整合搜索工具实现精准与再次触达，强化营销效果。
趋同性 ：
•77.0%的网民平时有浏览热点推荐新闻/热搜榜的习惯。
•54.4%的受众会使用微博浏览热点新闻，微博是刷热点使用率最高的非资讯媒体，与其他资讯媒体相比，微博的使用粘性更高，浏览内容的丰富度高于其他资讯媒体，81%的受众表示微博热搜有使用价值。
•组合微博热门搜索与热搜话题，完成品牌营销与热点内容的有机结合，引爆用户互动，完成效果沉淀。
基于微博的传播特征，品牌可通过三大策略在微博搜索场景实现精细营销
搭热点——结合热点，广场型扩散受众在微博上有关注热搜话题与事件的习惯，品牌借助微博的资讯属性，将品牌信息与社会热点、明星热点或优质IP有机结合，借助热门搜索包，打造热门话题，可实现品牌与内容的深度联想与扩散。
强关联——精准触达，高效沟通锁定搜索场景，品牌可通过品牌/品类/兴趣/热点等搜索词捕捉兴趣人群，微博丰富的资讯内容与娱乐属性拓展品牌的搜索关键词范围，品牌借助产品功效、明星/IP、节庆等热词，扩大受众的影响范围，对于破圈营销，用户深度沟通起到精准触达作用。
组合拳——整合资源，放大ROI通过微博多种资源组合，完成以硬广曝光为起点的传播路径，激发兴趣，引导受众进入搜索场景，配合落地页、KOL或明星博文等资源实现强力传播，放大了营销效果。
案例一：结合热点，广场效应立现
案例信息：2019年，明星张艺兴成为爱奇艺VIP会员代言人。微博以点赞为艺兴解锁广告位的互动活动为起点，点赞特效、饭圈应援形成第一波爆炸，借助热搜和词包迅速扩散，通过线下打卡线上应援的传播，将推广打造为全民热议话题，在传播广度上实现层层引爆，同时，张艺兴与爱奇艺的关联在网民中形成深刻记忆，明星口碑亦助推品牌好感提升。
案例二：利用关键词精准触达，高效传播
微博亿级搜索用户蕴藏海量兴趣点，品牌借助搜索关键词完成自然而精准的触达，获得用户高度认可与接受。
案例三：整合多重广告资源打组合拳，放大ROI
案例信息：2019年，优益C百香果口味新品上市，并邀请易烊千玺作为品牌代言人。微博以明星的粉丝传播为切入点，展开跨圈层传播，并借助“年终奖”这一具有时效性、话题性的主题，再次引爆与实现品牌的广泛与深度触达，放大营销效果。
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