报告简介
《2019年中国在线教育产品营销策略白皮书》对中国在线教育企业的营销环境、用户画像及行为习惯进行了全面的调研和扫描，并提出了营销策略的建议和趋势预测，以期为在线教育企业在未来的营销推广中提供参考价值。
营销背景：
根据艾瑞Ad-Tracker监测的数据显示，2019年1-11月在线教育TOP10的企业广告 主投放的网络投入指数达到52503.9万，与2018年同期相比增长了70%。 广告主：网络广告费用快速增加，擅长使用营销新技术 媒体：移动互联网为在线教育产品营销带来更多的流量 用户：这届年轻人是在线教育产品的消费主力人群
用户价值：
提升自我能力是83.2%的用户使用在线教育产品的主要目的，平台的课程是一半用 户选择的主要原因，其中51.7%的用户是因为课程内容丰富，51.4%的用户是因为 课程的设置符合自身需求。 根据艾瑞调研的数据显示，2019年用户接触在线教育产品最常见的途径有社交平 台、教育平台和搜索引擎等，用户分别占比44.6%、42.5%和39.6%。
营销策略：
- 投放路径：品牌曝光吸引注意，精准投放刺激购买，保持互动维系关系
- 投放人群：增加在女性用户群体中产品品牌曝光与精准投放
- 投放时间：根据用户核心使用时间和场景高频投放
- 投放渠道：渠道投放需从用户使用契合度较高的角度选择媒体平台
- 内容创意：针对使用者和购买决策者制作差异化的内容创意
营销趋势：
在数据与营销技术的加持下，在线教育实现更加精准的营销
在线教育走向下沉市场：教育普惠，资源共享
在线教育产品营销环境：市场规模稳步扩大，用户付费可接受度逐渐提高
中国在线教育市场规模近年来稳步扩大，2018年突破2000亿，达到2517.6亿，增速达到25.7%，增长势头依然稳健。与 此同时，在线教育付费用户规模也在持续走高，2018年达到1.3亿人，增速达到23.3%，这表明随着在线教育的发展，用 户对于付费的可接受度逐渐加强。艾瑞分析认为，整个市场发展积极向好，这为线教育产品的营销推广的执行起到了巨大 的支撑作用。
目录
报告摘要
1 中国在线教育市场发展及营销环境概览
1.1 概念界定与研究范畴
1.2 在线教育产品类别
1.3 在线教育产品发展历程
1.4 在线教育产品营销环境——规模
1.5 在线教育产品营销环境——流量
1.6 在线教育产品营销变化——广告主
1.7 在线教育产品营销变化——媒体
1.8 在线教育产品营销变化——用户
1.9 在线教育产品营销变化——盈利模式
1.10 在线教育产品营销特点
2 中国在线教育产品用户洞察营销价值
2.1 在线教育产品用户画像
2.2 在线教育产品用户需求和行为偏好
2.3 在线教育产品用户营销偏好
2.4 在线教育产品用户营销洞察总结
3 中国在线教育产品营销策略总结与分析
3.1 在线教育产品营销路径总体分析
3.2 在线教育产品营销路径分阶段分析——注意阶段
3.3 在线教育产品营销路径分阶段分析——兴趣阶段
3.4 在线教育产品营销路径分阶段分析——意愿购买阶段
3.5 在线教育产品营销路径分阶段分析——使用分享阶段
3.6 在线教育产品营销投放人群策略
3.7 在线教育产品营销投放时间策略
3.8 在线教育产品营销投放渠道策略
3.9 在线教育产品营销内容创意策略
4 中国在线教育产品营销策略发展趋势分析
4.1 趋势一：营销模式的变化
4.2 趋势二：营销方向的变化
图表目录
图1-1 2019年中国在线教育概念辨析
图1-2 2019年中国在线教育产品分类
图1-3 90年代末-2019年中国在线教育产品发展历程
图1-4 2012-2022年中国在线教育行业市场规模
图1-5 2012-2019年中国在线教育付费用户规模
图1-6 mUserTracker-2017Q1-2019Q3中国在线教育APP月独立设备数
图1-7 Ad-Tracker-2018年1月-2019年11月中国在线教育行业网络广告投入指数TOP10企业总和
图1-8 2019年中国广告主经常使用营销新技术的各个领域排名情况
图1-9 2019年中国在线教育产品营销媒体变化
图1-10 2019年中国在线教育营销用户变化
图1-11 2019年中国在线教育产品盈利模式
图1-12 2019年中国在线教育产品营销特点分析
图2-1 2019年中国在线教育用户所属地域
图2-2 2019年中国在线教育用户性别分布
图2-3 2019年中国在线教育用户子女情况
图2-4 2019年中国在线教育用户年龄分布
图2-5 2019年中国在线教育用户家庭月收入
图2-6 2019年中国在线教育产品用户接触年限
图2-7 2019年中国在线教育用户更换产品的周期
图2-8 2019年中国在线教育产品用户使用目的
图2-9 2019年中国在线教育产品用户使用原因
图2-10 2019年中国在线教育用户使用产品的频率
图2-11 2019年中国在线教育用户集中使用产品时间分布
图2-12 2019年中国在线教育用使用产品的场景
图2-13 2019年中国在线教育用户高频使用产品时间分布
图2-14 2019年中国在线教育用户在不同类别产品的使用时长
图2-15 2019年中国在线教育用户同时使用的产品个数
图2-16 2019年中国在线教育用户最常使用的产品终端
图2-17 2019年中国在线教育用户在产品付费时看中的因素
图2-18 2019年中国在线教育用户对产品复购的原因
图2-19 2019年中国在线教育用户在不同类别产品的付费金额
图2-20 2019年中国在线教育产品用户接触途径
图2-21 2019年中国在线教育产品用户下载路径
图2-22 2019年中国在线教育产品品牌形象用户认知
图2-23 2019年中国在线教育产品用户品牌代言人偏好
图2-24 2019年中国在线教育产品用户希望的广告形式
图2-25 2019年中国在线教育产品广告用户希望获得的信息
图2-26 2019年中国在线教育产品营销特征总结
图3-1 2019年中国在线教育产品用户购买决策路径
图3-2 2019年中国在线教育营销路径中注意阶段营销重点
图3-3 2019年中国在线教育营销路径中兴趣阶段营销重点
图3-4 2019年中国在线教育营销路径中购买阶段营销重点
图3-5 2019年中国在线教育营销路径中使用分享阶段营销重点
图3-6 2019年中国在线教育营销投放人群策略
图3-7 2019年中国在线教育产品广告投放时间策略分析
图3-8 2019年中国在线教育产品营销投放渠道策略
图3-9 2019年中国在线教育营销内容创意策略分析
图4-1 2019年中国在线教育产品精准营销模式
图4-2 2019年中国在线教育下沉市场探索阶段
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