本次報告的研究基礎包含次級市場研究、針對貝恩獲取的财務信息的分析研究和一系列行業參與者訪談。貝恩公司沒有對所獲取的财務信息進行獨立驗證，因此無法以明示或暗示的方式保證此類信息的準确性或完整性。本次報告所含的市場和财務信息預測、分析和結論均建立在上述數據的基礎上，所以在貝恩公司看來，它們不應當被視爲未來表現或結果的明确預測或保證。本次報告所包含的信息和分析不包含任何類型的建議，不能用于判斷、組建投資意圖。無論貝恩公司及其分公司、還是它們各自的主管、理事、股東、員工和代理機構都不必爲任何因爲使用或信任本文件中所含的信息和分析所造成的後果承擔任何責任。本次報告的版權由貝恩公司和凱度消費者指數聯合所有。任何個人或組織不得在沒有貝恩公司明确書面授權的情況下發表、傳播、散布、複制或重印整篇報告或其任一部分。©.本冊著作權歸貝恩公司與凱度消費者指數聯合所有
快速消費品市場增長穩健，新冠疫情引發購物者行爲巨變
目錄1. 摘要. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg ..1
2. 報告正文. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg ..5
快速消費品市場增長穩健. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg ..5
銷量反彈，高端化步伐放緩. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg ..7
渠道分布變化情況：O2O和直播助力線上增長. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg ..9
外資品牌在中國重獲市場份額. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg ..14
新冠之下，部分品類何以逆勢增長. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg ..15
對品牌商和零售商的啓示. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg ..18
3. 作者簡介和緻謝. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg ..21
1摘要
今年是我們連續第九年跟蹤調查中國消費者的真實購物行爲。持續的跟蹤研究幫助我們對中國家庭購買消費的106個快速消費品品類建立了長期的認識。在過去的八年中，我們每年分析了包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費品領域中的26個品類1。今年，我們還着重研究了另外19個品類2。上述品類占據了快速消費品市場總額八成，全面而綜合地呈現出中國快速消費品市場現狀。在我們經曆新冠疫情帶來的曆史性時刻之際，今年的報告深入研究了2020年前幾個月疫情造成的消費者行爲變化，并針對未來恢複的不确定性，總結對消費品公司和零售商的啓示。快速消費品市場增長穩健首先，讓我們來看疫情前的市場發展情況。在經曆了多年強勁的銷售額增長後，中國快速消費品行業在2017和2018年連續兩年增長放緩，但增速穩定在5.2%。2019年，市場總體增長5.5%，較前兩年穩中有升，增勢良好。但在穩定增長之下，不同品類之間延續了“雙速增長”态勢。我們從《2016年中國購物者報告》開始提出的雙速增長現象依然存在：食品飲料品類、個人和家庭護理品類繼續以完全不同的速度增長。2019年，包裝食品銷售額增長1.9%，相比上一年的4.5%大幅下滑，主要是因爲平均售價增速下降。飲料增長2.9%，超越2018年的1.6%。個人和家庭護理品類的增長要快得多，延續了雙速增長的現象。個人護理品類的銷售額增長11.8%，家庭護理品類增長9.4%，均創下曆史之最。銷量的加速增長大大抵消了平均售價增速放緩帶來的負面影響，從而帶動銷售額上揚。雙速增長現象在若幹重要領域中最爲明顯。符合健康生活方式的商品尤其增長迅猛。比如從2017年到2019年，随着衛生意識的提高，消毒用品的銷量和平均售價分别達到5%和13%的複合年增長率。另一方面，不健康、容易導緻發胖的商品出現銷售額下滑。銷量反彈，高端化步伐放緩除了不同品類之間的雙速增長現象，銷量和價格也呈現雙速增長的走勢。快速消費品整體銷量增長2.0％，較2018年的0.7％突飛猛進。但是，平均售價增速從4.5％下滑至3.4％，表明快速消費品公司不能像過去幾年那樣單純依靠高端化。高端化是指以超過通脹率的速度提高平均售價的能力，2019年中國的通脹率爲2.9％。
1 26個品類包括：1）包裝食品：餅幹、巧克力、方便面、糖果、口香糖和嬰幼兒配方奶粉；2）飲料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即飲茶、碳酸飲料和瓶裝水；3）個人護理：護膚品、洗發水、個人清潔用品、牙膏、化妝品、護發素、嬰兒紙尿褲和牙刷；4）家庭護理：衛生紙、衣物洗滌用品、面巾紙、廚房清潔用品和衣物柔順劑。
2 19個品類指豆奶、漱口水、蚝油、寵物食品、廚房卷紙、即飲咖啡、染發劑、速食湯、功能飲料、芝麻醬、漢堡、味精、軟蛋糕、洋酒、皮具護理産品、紙巾、白酒、食用油、營養補給品。快速消費品市場增長穩健，新冠疫情引發購物者行爲巨變
3本報告還根據品牌規模比較了各品牌的業績表現。在去年的中國購物者報告系列一《三大趨勢引領未來：高端化、小品牌和新零售》中，我們闡述了成熟大品牌遭遇新勢力品牌的強力阻擊。盡管大品牌相對順利地經受住了疫情的考驗，但是在2019年，前20大品牌在多數品類中仍然持續被小品牌搶占份額。新冠之下，部分品類何以逆勢增長新冠疫情危機給民衆和企業造成了沉重打擊，中國消費者的行爲幾乎在一夜間發生了巨大轉變。全國上下經曆了封鎖隔離和緩慢複工複産之後，消費者也在快速調整消費模式。首先，消費者縮減開支。2020年一季度，總體零售額下滑19%，創下有史以來最大跌幅。快速消費品總體支出下跌6.7%，其中，食品和飲料下跌7.7%，其它品類下跌4.6%。健康衛生品類在疫情中銷售火爆，未來也将保持增長。而非必需型和沖動消費型品類則在疫情之中遭受重創，恢複緩慢。領先品牌和本土品牌受益于消費者信任和本土元素，損失較小。此外，疫情還有兩大影響：疫情加快了2019年萌現的“追求性價比”趨勢，線上化趨勢也有所提速。消費者由于疫情隔離在家，别無選擇隻能依賴網購，即使線下門店開張之後，很多人還是繼續選擇網購，在快消品品類尤爲明顯。
總體而言，線上渠道在2020年一季度同比增長19%，趨勢向好，而線下渠道則下跌13%。新冠疫情對快速消費品企業的影響可分爲四種類型。第一種類型的品類在疫情期間迅猛增長，并在恢複期持續增長，主要集中在個人清潔等衛生品類，以及居家常備品類。由于疫情期間有更多的人選擇在家做飯，醬油銷售高歌猛進。出行禁令解除之後，消費者對健康更爲關注，同時對居家活動興趣依舊。因此，該類産品的銷售依然堅挺。第二種類型在居家隔離期間猛增，而後趨于穩定，主要集中在冷凍食品、瓶裝水和家庭清潔用品等品類。消費者在疫情期間大量囤貨，在疫情結束後備貨充足。第三種類型呈現V型複蘇曲線，包括啤酒、護膚品和寵物食品。疫情期間銷售猛跌，之後随着消費者購買需求重現，又快速反彈。最後一類在疫情期間減少，但可能沿L型或U型曲線緩慢恢複。相關品類包含化妝品這種非必需品，戴上口罩之後無用武之地，還有糖果等沖動型品類。
2020年中國面臨諸多不确定性帶來的風險，包括地緣政治，失業率，政府債務及通脹，經濟發展遭遇更大的挑戰。面對如此不确定的未來，經濟學家對未來前景也各執一詞，有些甚至預測經濟完全恢複需一年以上時間。我們正處在一個關鍵時期，領導團隊需花更多時間籌劃恢複方案和調整計劃。面向未來，品牌商和零售商需推動轉型，對消費者需求重新認識，實現業務模式的更新和叠代。對品牌商和零售商的啓示展望未來，品牌商必須通過密切跟蹤後疫情時代的消費者行爲進行進行策略的更新和叠代。他們需要考慮通過推出相關新産品，同時布局高端和平價兩個細分市場，對産品組合做出相應調整。此外，品牌還應發力制勝渠道，尤其是線上、O2O和直播渠道。即使形勢仍充滿不确定性，品牌快速消費品市場增長穩健，新冠疫情引發購物者行爲巨變4商也應該遵循“4D”法則，建立本土消費者對品牌的信任：專爲中國消費者設計，實現中國團隊自主決策，以中國速度執行，推動中國業務數字化。
後疫情時代，零售商需更加密切關注消費者趨勢，有的放矢地聚焦在最爲關鍵的領域。随着消費者健康養生意識的提高，“赢在生鮮”變得前所未有的重要。零售商還需要加快電商發展，精選産品組合，聚焦爆款聚焦爆款單品，并重點發展疫後受到消費者追捧的新産品。運營優化需要以變革轉型爲前提，在推動靈活配送的同時，化繁爲簡，構建實時響應的能力，并尋找全渠道策略的盈利之道，平衡O2O業務。快速消費品市場增長穩健，新冠疫情引發購物者行爲巨變5報告正文快速消費品市場增長穩健多年以來，中國快速消費品市場始終保持着勢不可擋的銷售額增長。
2019年市場整體增速達到5.5%，相比此前連續兩年5.2%的增長，穩中有升。不過，我們從《2016年中國購物者報告》開始提出的“雙速增長”現象依然存在：食品和飲料品類、個人和家庭護理品類繼續以完全不同的速度擴張。2019年，飲料品類增長2.9%，相比2018年的1.6%有所提升（圖1）。增速加快歸功于大包裝産品的銷售增長以及産品創新。例如：啤酒品類的高端化發展抵消了銷量下降的影響，精釀啤酒和進口啤酒的流行促進了價格增長。在創新的推動下，碳酸飲料不僅實現了價格增長，更進一步蠶食了即飲茶品類的銷售。牛奶（無論是鮮奶還是常溫奶）從高端化潮流中受益匪淺。與之相比，酸奶品類因爲創新不足而導緻銷量下降。有孩子的家庭認爲常溫酸奶飲料不過營養健康，這也是酸奶品類衰落的另一個因素。另一方面，健康養生意識的提高推動了瓶裝水市場的發展，銷售額增速從2018年的6.7%提升至7.2%。
圖1:.2019年中國快速消費品市場中，食品和飲料品類、個人和家庭護理品類延續了“雙速增長”态勢快速消費品市場增長穩健，新冠疫情引發購物者行爲巨變6包裝食品增速從上一年的4.5%下降到1.9%，主要是因爲平均售價增速下滑。包裝食品銷售有幾個明顯的特征：方便面和嬰兒配方奶粉依然是增長最快的品類，其中，因爲大包裝盛行且能夠滿足消費者對便利性的極緻追求，方便面品類增長了6%；嬰兒配方奶粉依然保持強勢，但是出生率的下降導緻銷量增長放慢、競争加劇、價格下跌，難免出現式微。同時，糖果和口香糖等沖動消費型品類的銷售額增速繼續下滑。除了大衆對不健康零食的排斥外，消費者也減少了去實體店收銀台的次數，而這些商品一般是消費者在排隊結賬時購買的。多年以來，中國快速消費品市場始終保持着勢不可擋的銷售額增長。
2019年市場整體增速達到5.5%，相比此前連續兩年5.2%的增長，穩中有升。不過，我們從《2016年中國購物者報告》開始提出的“雙速增長”現象依然存在：食品和飲料品類、個人和家庭護理品類繼續以完全不同的速度擴張。個人護理和家庭護理品類的增速遠超食品和飲料，延續了雙速增長的現象。個人護理品類的銷售額增長了11.8%，家庭護理品類則增長9.4%，均創下曆史新高。銷量的加速增長大大抵消了平均售價增速放緩帶來的負面影響，從而帶動銷售額上揚。個人護理品類的銷量激增4.2%，遠超2018年0.5%的增長水平。其中，洗發水品類的銷售增勢喜人，銷量在2018年下降0.8%後強勢反彈，在2019年增長8.4%。促進銷量增長的因素有很多，比如品牌商通過廣告加大向消費者宣傳力度，推廣多芬緻臻植萃或潘婷沁潤高濃保濕子彈杯發膜等新品的推出，吸引更多的消費者購買。
個人清潔用品也獲得了成功：銷售額增長了11.1%，超過上一年7.7%的增長率，主要原因是定價更高的沐浴乳逐步替代了香皂，滲透率和消費頻率都有所提升。牙刷品類也取得了增長30%的亮眼表現——在高端化趨勢下，有更多的消費者選擇使用電動牙刷替換傳統牙刷。但是，并非所有的個人護理品類都高奏凱歌：嬰兒紙尿褲的銷售額就下降了1.1%，遠遜色于2018年增長9.6%的成績。銷量和平均售價雙雙下跌造成銷售額負增長，出生率放緩導緻的需求下降是背後的主要原因。另外，在過去3年裏，本土品牌穩步奪取外資品牌的市場份額，掀起了一場價格戰。在家庭護理領域，衣物柔順劑依然是增長最快的品類，2019年增長12.7%，當妮護衣留香珠等外資品牌的創新産品引領了增長。廚房清潔用品因爲銷量和平均售價的穩定增長，也在這一年取得了強勁的表現，增速從上一年的5.8%提高到11.1%。因爲囤貨需求，面巾紙和衛生紙的銷量分别暴增10.1%和10.7%。這兩大品類更是在2019年大幅提高了電商滲透率，不過，線上購物節上靠打折吸引消費者囤貨，導緻平均售價降低。快速消費品市場增長穩健，新冠疫情引發購物者行爲巨變7健康營養領域呈現出明顯的雙速增長現象。符合健康生活方式的商品尤其增長迅猛。比如從2017年到2019年，随着衛生意識的提高，消毒用品的銷量和平均售價分别達到5%和13%的複合年增長率。威露士和滴露等領先品牌充分借助這股勢頭，推廣适用于家具、衣物和皮膚的溫和消毒産品。另一方面，不健康、容易導緻發胖的商品失去了市場。銷量反彈，高端化步伐放緩銷量和價格呈現出明顯的雙速增長趨勢（圖2）。快消品整體銷量增長2.0%，明顯優于2018年0.7%的增長。但是平均售價增速從4.5%降至3.4%，僅略高于通脹率。這表明快速消費品公司不能像過去幾年那樣依靠高端化。實際上，隻有小部分品類能夠實現價格快速增長，大部分品類的價格增長放緩，甚至出現價格下降（圖3）。在研究高端化時，我們将品類分爲不同類型。在一些品類中，企業能夠通過創新有效實現高端化。比如在碳酸飲料領域，無論是老牌企業還是新興公司，都在近幾年推出消費者喜愛的新口味，從葡萄味、朗姆酒味、鹹焦糖味再到咖啡味。這些創新使得2017-19年的平均售價增長12%，銷量增長6%，幫助碳酸飲料市場實現19%的增長。另一種類型是面巾紙、巧克力、口香糖和嬰兒紙尿褲，平均售價要麽增速放緩，要麽不升反降。這些品類陷入價格困局的一個原因是企業大力進行促銷，尤其是在線上渠道。以巧克力品類爲例，線上平均售價比所有渠道的平均售價低17%。
圖2:.過去三年中，中國快速消費品市場總體保持穩健增長，銷量增速反彈，但平均售價增速有所放緩，僅略高于通脹率……
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